MERCADEO
INFOSYS:
THE CHALLENGE OF GLOBAL BRANDING
PRESENTADO POR:
DIDIER VERGARA ARAUJO
ALEXANDER PEÑA GONZALEZ
DAVID JURADO SÁNCHEZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
NOVIEMBRE 2012
SANTIAGO DE CALI
INTRODUCCCION
Al interior de este trabajo
desarrollaremos un caso el cual aporta de gran manera a nuestro desarrollo y
objetivo en la búsqueda de adquirir y aplicar nuestros conocimientos sobre el
mercadeo, a partir del caso INFOSYS: THE CHALLENGE OF GLOBAL BRANDING, la cual
es una empresa india dedicada a la
prestación de servicios de consultoría y
sistemas de integración, servicios de negocios e IT, servicios BPO, en la nube
y tecnología móvil, que cuenta con 64 oficinas y 65 centros de desarrollo en
los estados unidos, india, Australia, Japón, oriente medio, reino unido,
Alemania, Francia, suiza, países bajos, Polonia, Canadá y muchos otros países,
cuenta con una fuerza de trabaja aproximadamente de 141.822 empleados a nivel
mundial.
Infosys en el año 2003 bajo la
jefatura de Aditi Mishra, la cual fue nombrada como jefe de marca y
comunicaciones se le encomendó la ardua tarea de realizar un plan de marketing
que permitiera a la compañía aumentar su participación en el mercado global de
servicios de Outsourcing aprovechando el
modelo de entrega global (GDM) y asesorías en servicios de Tecnología de
la información IT y poder diferenciarse frente a su competencia a la fecha del
caso, la cual eran IBM y Accenture a nivel internacional y nacionales la
empresa de servicios Wipro. Partiendo de lo anterior veremos cuáles fueron las
decisiones tomadas por la compañía para lograr el posicionamiento global al
cual se estaba apuntando para la fecha del caso.
HISTORIA
Y ACTUALIDAD
Infosys inició sus operaciones en el
año de 1981 junto con siete personas y 250 dólares y actualmente son los líderes
mundiales en tecnologías de información con unos ingresos aproximados de $
6.604 billones de dólares.
Muchas de las organizaciones más
exitosas del mundo confían en Infosys para ofrecer un valor empresarial
medible. Infosys ofrece servicios de consultoría de negocios, tecnología,
ingeniería y servicios de outsourcing para ayudar a los clientes en más de 30
países a construir la empresa del mañana
INFOSYS
VISION
Seremos una corporación respetada
globalmente, que ofrece lo mejor de su clase en soluciones de negocio,
aprovechando la tecnología y calidad del
personal que ofrece.
INFOSYS
MISION
Alcanzar nuestros objetivos en un
ambiente de imparcialidad, honradez y cortesía hacia nuestros clientes,
empleados, vendedores, y a lo largo de la sociedad.
VALORES
Valor
del cliente: Superar
las expectativas del cliente consistentemente
Liderazgo
con el ejemplo: Para
establecer las normas en nuestro negocio y operaciones y ser un ejemplo para la
industria y nosotros mismos
Integridad
y Transparencia: Para
ser éticos, sinceros y abiertos en todas nuestras transacciones
Equidad: Para ser objetivo y
orientado a transacciones, y por consiguiente ganar la confianza y el respeto
Excelencia: Luchar sin descanso,
constantemente mejorar nosotros mismos, nuestros equipos, nuestros servicios y
productos para convertirse en el mejor.
RESUMEN DEL CASO
EL caso nos muestra la gran
importancia que han tomado las nuevas tecnologías, en especial las
tercerizaciones y la externalización de procesos, la cual ha tomado como
practica la empresa Infosys en donde ha crecido de la mano y ha logrado obtener
un gran crecimiento y posicionamiento en el mercado de la india tal como lo
dice el caso y adicionalmente en el mercado internacional.
El manejo de las Tecnologías
de la información externas es uno de los emergentes de crecimiento rápido en
las industrias de alta tecnología global economía. India es el país líder en la
externalización de TI Infosys y es la mayor empresa india del sector. El
desafío de marca para Infosys es aprovechar su reputación de excelentes
resultados predecibles para la externalización de TI. Gestión global de la
empresa identificada crecimiento de primera línea de ingresos como una forma de
alcanzar el 30% -40% de incremento anual, pero sólo se asignó un presupuesto
insignificante para las comunicaciones de marketing. La clave de la estrategia
de marca global no sería a través de la publicidad de imagen de marca, sino a
través de las comunicaciones de la evolución de la estrategia de productos
globales a las grandes empresas de TI de outsourcing. El objetivo de Infosys es
estar en la lista corta de proveedores para las grandes y más sofisticados de TI en asignaciones para
servicios.
INFOSYS ROLES
A continuación se mencionan las
personas que actualmente ejercen en los cargos de más peso al interior de esta
gran multinacional.
Líderes
ejecutivos
Stuar gopalakrishnan, S.D. Shibulal,
V. Balakrishnan, Srinath Batni, Nandita
Gurjar, Chandrashekar Kakal, Basab Pradhan, Stephen, Pratt, Pravin Rao, B.G.
Srinivas, Prasad Thrikutam, Ramadas Kamath U, Ashok Vermuri.
Junta
directiva
S gopalakrishnan, David L. Boyles,
S.D. Shibulal, Ann M. Fudger, V. Balakrishnan, Dr. Omkar Goswami, Srinath
Batni, K.V. Kamath, B. G Srinivas, Jeffrey Sean Lehman, Ashok Vermuri, Deepak
M. Satwalekar, R Seshayee, Ravi Venkatesan,
Presidente
N.R. Narayavana Murthy
SITUACION PLANTEADA
En pro del crecimiento el comité
directivo de infosys decide establecer un plan de mercado que les permita
diferenciarse de la competencia de outsourcing y definir la futura identidad de
Infosys en el mercado Global mediante cuatro estrategias empresariales.
1. Competencia a nivel mundial,
incluyendo las asesorías de alto nivel mediante el modelo global (GDM) y
asesorías IT
2. Infosys debe realizar una estrategia
que les permita mantener el status Quo.
3. Inflosys debe centrarse en una
estrategia que les permita la ampliación de liderazgo en el creciente mercado
interno indio de Tecnologías de la información (IT)
4. Infosys debe desarrollar una
estrategia que les permita ampliar sus capacidades de negocio a nivel global y
proporcionar soluciones verticales para la industria tales como la comercio de
minoristas, la banca, los seguros entre otras.
ANALISIS CRÍTICO
Dado que las expectativas de los
servicios de IT aumentaron, infosys supo aprovechar las necesidades del mercado
y pasó de ser un desarrollador de programas de software para convertirse en un
proveedor de soluciones para los problemas de negocios a nivel global.
El mercado de tecnologías en la
información en india, tenía una línea muy marcada hacia el crecimiento, lo cual
a empresas como Infosys podría proporcionar una gran cantidad de oportunidades.
Podemos ver que las TI fueron
implementadas por primera vez al interior de esta compañía en la india, en
donde se ve de manera notable el gran crecimiento y se puede comparar un antes
y un después en 1997 tuvo ingresos de casi tres millones y en el año 2003 tuvo
ingresos de 12, 5 millones por tal motivo se puede decir que la implementación
de estas tecnologías y externalización de procesos empresariales BPO, ha dejado
grandes resultados positivos para la empresa.
A medida que el tiempo va
transcurriendo podemos decir que las expectativas también van aumentando ya que
estas implementaciones de nuevas tecnologías genera expectativas de negocio de
los servicios de TI aumentando su capital y su infraestructura, Infosys pasó de
ser un desarrollador de programas de software para ser un proveedor de
soluciones para los problemas.
Infosys ha conseguido adaptar sus
servicios para subir el valor de la cadena. Sus Servicios van desde la
consultoría y de TI la programación para el desarrollo de soluciones de negocio
globales a aumentar la competitividad de sus clientes en el mercado, Infosys fue uno de los principales
exportadores de software con más del 97 por ciento de los ingresos generados
por las exportaciones de software.
La industria india de TI, esta compuesta
por servicios de software y exportaciones nacionales de TI mercado, hardware,
periféricos y componentes, y la capacitación.
Los servicios de software y
exportaciones fue el segmento más grande, ocupando más del 60 por ciento de la
india en cuanto al Mercado, Los servicios de software y categoría de las
exportaciones fueron:
Desarrollo y mantenimiento de
aplicaciones (gestión del conocimiento, gestión de relaciones con clientes,
planificación de recursos empresariales y de portales de gestión de seguridad).
Sistemas de integración o
interconexión entre dos o más aplicaciones, como Oracle y SAP o PeopleSoft y
Siebel, para implementaciones de aplicación y actualizaciones de estos paquetes
de aplicaciones.
Investigación y desarrollo de
servicios y los servicios posibilitados por las TIC.
Business Process Outsourcing, el otro
sub-segmento de las exportaciones de software, compuesto por todos los
servicios de software a través de varias verticales de la industria, que fueron
externalizados a través de un dominio geográfico.
Comportamiento de los diferentes segmentos verticales en la
india referente a las tecnologías de información TI.
Tal como lo muestra la grafica se
puede observar que la inversión en tegnologia tiene un porcentaje de
participación mayor al de otros segmentos del mercado apuntando con un 22% vs
porcentajes menores como la educación 11% y manufactura 15% entre otros.
Ademas también podemos decir que una
de las estrategias de Infosys fue también apuntar aparte del mercado interno de
la india y hacia los mercados extranjeros, pasaron de gastar en rubias y ganar
en rubias, a gastar en rubias y ganar en dólares, esto sin lugar a dudas
aumento considerablemente el margen de utilidad de sus procesos de outsourcing.
Infosys logro analizar que la
principal razón de los compradores para la externalización de sus procesos
operacionales era la reducción de costos y no se estaban enfocando en el valor
añadido que la externalización podría brindarles.
Dentro del estudio identificaron
varios segmentos los cuales se subcontratan con mayor recurrencia.
Infosys con
el fin de mitigar las distintas opiniones encontradas al momento de la
tercerización de un proceso, creo infosys consultoría con el fin de brindar
valor para sus clientes.
Normas actuales de la industria de
la consultoría
|
Infosys
|
Los proyectos a menudo no pueden
entregar resultados de negocio
|
Alineamiento explicito entre valor
y las actividades
|
Sobre carga innecesaria
|
Disciplina operativa
|
Demasiadas sorpresas desagradables
|
Proyectos transparentes
|
Trasladar a los trabajadores a la
obra
|
Mover el trabajo a los trabajadores
|
Los consultores lo saben todo
|
Se hace énfasis en el aprendizaje
continuo
|
Somos una ventanilla Única
|
Entienden que nadie tiene el
monopolio de las ideas
|
FACTORES CLAVES
FACTORES DE FRACASO
De acuerdo
al boom de los servicios y especialmente el outsorcing se puede observar que Los negocios de externalización de
procesos y servicios son altamente imitables.
En la actualidad existe un gran
número de empresas muy grandes especializadas en servicios similares a las de
infosys.
Esto puede ser un posible factor de
fracaso, pero es ahí donde se debe demostrar la calidad y la razón del
posicionamiento que actualmente tiene esta gran empresa.
FACTORES DE EXITO
Una de las grandes fortalezas y gran
factor de éxito de Infosys es que ha logrado focalizar estrategias de mercado
que les permitieron el diseño de nuevas soluciones de negocio para sus
clientes.
Su modelo de GDM sin lugar a dudas
abrió la oportunidad a infosys de expandir el negocio a niveles globales,
permitiéndole a sus clientes llevar el trabajo a la ubicación donde se disponga
de un mejor talento, mejor sentido económico y con menor cantidad de riesgo aceptable
RECOMENDACIONES
Sin lugar a dudas cada vez más son
las empresas que buscan tercerizar sus procesos productivos con el fin de bajar
los costos de operación y así mismo darle un valor agregado a dichos procesos,
por lo que se le recomienda a la compañía Infosys de invertir en I+D para
mantener una ventaja frente a sus competidores en el mercado global, que les
permita diferenciarse y lograr la fidelidad en cada uno de sus clientes a
través de un servicio diferencial.
GLOSARIO
Modelo de entrega global (GDM): se
basa en llevar al trabajo a la ubicación donde el mejor talento está
disponible, con la mejor cantidad de riesgo aceptable.
BIBLIOGRAFIA
Business, R. I. (2005). INFOSYS: THE CHALLENGE OF GLOBAL BRANDING. The University
of Western Ontario.
INFOSYS. (2012). INFOSYS Bulding Tomorrow´s Enterprise. Recuperado el 21 de 10 de
2012, de INFOSYS Bulding Tomorrow´s Enterprise:
http://www.infosys.com/pages/index.aspx
Kotler, Philip - Marketing Management, Prentice-Hall International
Edicion, 2003
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